プロジェクトストーリー松屋初となる冷凍商品売場づくりへの挑戦。
松屋銀座の地下2階でひときわ存在感を放つ「ギンザ フローズン グルメ」。 銀座の名店の味を自宅で楽しめる「銀ぶらグルメ」シリーズをはじめ、バイヤーの熱意が詰まったこだわりの冷凍食品が揃います。 2022年の立ち上げ以来、百貨店の枠を超える新たな試みとして注目を集めてきました。 今回は、この売場を支えてきたメンバーたちに、プロジェクトの舞台裏と仕事のやりがいを語ってもらいました。
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- 松屋初となる冷凍商品売場づくりへの挑戦。
社員プロフィール
※所属・職務は取材当時のものです。
Fさん
銀座店 顧客販促部顧客コミュニケーション課
店内装飾から紙媒体、WEBコンテンツまで、松屋の宣伝・広告に関する業務を一任されている部署で、食品部に係る発信を担当。
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- 2020年入社
- 2020年4月～ 銀座店 営業三部 婦人三課 婦人靴・ハンドバッグ・婦人靴下係
- 2022年9月～現職
Iさん
銀座店 食品部付 (GINZA FROZEN GOURMET 専任)
「ギンザ フローズン グルメ」の商品開発および仕入れ業務、販路拡大活動を担当。
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- 1994年入社
- 1994年4月～ 浅草店 子供服売場、銀座店紳士装身具売場
- 2002年3月～ 浅草店 菓子売場
- 2007年3月～ 銀座店 ギフトバイヤー、銀座店 洋菓子バイヤーに着任
- 2009年3月～ 銀座店 食品 MD 課長、浅草店 食品課長、銀座店 食品一課課長に着任
- 2023年9月～現職
Tさん
銀座店 食品部付 (GINZA FROZEN GOURMET 専任)
Iさんのアシスタントとして、卸先の管理や卸先からの商品受注発送、松屋のオンラインストアの商品管理や販売拡充を主に担当。
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- 2019年入社
- 2019年4月～ 現銀座店 生活デザイン部 生活デザイン課 テーブルジョイ係
- 2021年4～ 銀座店 食品部 食品一課 生鮮・グロッサリー係
- 2025年4月～現職
Uさん
浅草店 営業部 営業一課 一係
浅草店の食品売場すべてを管理。中でも生鮮、グロッサリー、お弁当、惣菜を担当。
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- 2018年入社
- 2018年4月～ 銀座店 食品部 食品二課 和洋酒・食品ギフト係
- 2020年4月～ 銀座店 業務推進部 業務推進課 セールスサポート係
- 2022年3月～ 銀座店 食品部 食品一課 生鮮・グロッサリー係
- 2023年4月～現職
お客様の声から始まった、食品売場の新たな挑戦。
- Iさん：
- 「ギンザ フローズン グルメ」立ち上げのきっかけは、コロナ禍でした。外出が制限される中で、冷凍食品の需要が急速に高まっていったんです。
- Uさん：
- 私も銀座店にいた頃、お客様から「冷凍食品はないの？」と尋ねられることがありました。一部取り扱いはあったものの、お客様が本当に求めているクオリティーのものとは少し違ったのかな、と今になっては思いますね。
- Iさん：
- まさにその通りで。当時の松屋には冷凍食品専門の売場がなく、ノウハウもほとんどありませんでした。そこで、都内の百貨店やスーパーに足を運んで他社の動向を徹底的に調べた結果、既存のお取引先だけでは差別化された松屋らしい冷凍食品を展開するのは難しいという結論に至りました。大手冷凍食品メーカーとも話しましたが、なかなか条件が合わず・・。
そんなとき、銀座の飲食店もコロナの影響で厳しい状況にあり、助成金を受けて冷凍機の導入を検討していることを知ったんです。松屋はもともと銀座の街との繋がりが深いので、協力し合って商品作りをしていこうということになりました。 - Fさん：
- その頃から、Iさんから顧客コミュニケーション課にも「冷凍食品をやりたいんだけど、どう思う？」と相談がありましたよね。私たちは松屋の宣伝広告を任された立場として、この新しい試みをどうお客様に伝え、いち百貨店としての価値を高めるかという視点でプロジェクトに参加しました。
- Iさん：
- 皆さんの協力のもと、銀座の名店の味をご自宅で再現できるというのをコンセプトに、冷凍食品シリーズ「銀ぶらグルメ」の開発がスタートしました。松屋が衛生管理の面でサポートしながら進めていきました。ただ美味しいものを作るだけでなく、その背景にあるストーリーや職人さんの想いをお客様に伝えたいという気持ちが強かったですね。売場の内装やネーミングについても、オープンの半年以上前から顧客コミュニケーション課や関連会社のクリエイティブチームに相談し、議論を重ねました。
- Fさん：
- 売場の内装に関しては、松屋の広告ディレクションをお願いしているグラフィックデザイナーの佐藤卓さんにアドバイスをいただき、最終的には黒を基調とした高級感のあるデザインに決まったんですよね。
- Iさん：
- 食品売場で黒という発想は、正直私には全くありませんでしたので、提案いただいたときは新鮮でした。
- Fさん：
- ネーミングは様々な案が出て、決定まで時間がかかりました。最終的に「ギンザ フローズン グルメ」に落ち着いたのは、シンプルながらも、銀座という特別感と商品の品質をストレートに表現できるところが良いね、となったんですよね。
- Iさん：
- 営業部隊だけでは決して考えつかないアイデアをたくさんいただけて、大変ありがたかったです。皆さんの協力なしには実現できませんでした！
いよいよオープン！試食会から情報発信まで、チームの奔走。
- Uさん：
- 「ギンザ フローズン グルメ」がオープンして、松屋社内でもかなり話題になりましたよね。メディアにもたくさん取り上げていただいたので、「周りも注目しているな」というのは感じました。
- Iさん：
- 当初は正直、こんな高級な冷凍食品が売れるのか、と不安に思う声も社内にありました。私自身も「この値段で売れるのかな？」と思ったこともあります。
- Tさん：
- そうですね。1個3,000円を超えるような価格帯の商品ばかりなので、どうすればお客様に手に取っていただけるか、売場のメンバーみんなで試行錯誤しました。
- Iさん：
- 結果、ありがたいことに、お客様の反応はすごく良くて。コロナ禍に名店の味を自宅で楽しめるという点がやはり好評でした。「今はレストランに行けないけど、家で楽しめるのは嬉しい」というお声を多くいただき、リピートしてくださるお客様も増えました。
- Tさん：
- オープン前にIさんがセッティングしてくださった試食会に参加できたのが大きかったです。お客様から「あなた食べたことある？」と聞かれることも多いので、実際に食べたことがある商品は、自信を持って味の感想や魅力を伝えることができました。辛さや味の濃さなど、細かいニュアンスまでは、やはり自分で食べていないとお伝えできないんです。今では、大体の商品は食べていると思います！
- Uさん：
- 商品の温め方や調理法も、お客様にきちんとお伝えできるようにしていました。高価な商品だからこそ、お客様に美味しく召し上がっていただくための情報は大切です。
- Tさん：
- 温め方に関しては、顧客コミュニケーション課の方々にご協力いただいて、ショーカードに電子レンジや自然解凍などのアイコンを記載してもらったのが、接客時にすごく役立っています。お客様に一目でわかりやすく伝えられるので、本当に助かっていますね。
- Fさん：
- うれしいです！お客様にとって本当に必要な情報を、いかにわかりやすく、かつ高級感のある売場の世界観を壊さずにシンプルに表現することを意識しました。
- Uさん：
- 僕は浅草店に異動してから、1週間だけ「ギンザ フローズン グルメ」の催事をやらせてもらったんです。やっぱり銀座店とはお客様の層が違うので、店頭には比較的お手頃な商品を並べ、高単価な商品は外商のお客様向けにご用意するなど、自分なりに工夫しました。おかげで、かなり苦戦はしましたが（笑）、なんとか1週間やりきることができました。商品選びや見せ方、売り方をもっと工夫して、これからも挑戦し続けたいです！
GINZA FROZEN GOURMETを、銀座から全国へ。
- Iさん：
- 「ギンザ フローズン グルメ」の認知度向上と販路拡大のため、店外でのプロモーションにも力を入れています。一番初めは明治屋さんですね。広尾のお店から始まり、今は合計6店舗ほどで展開しています。宣伝チームにも同行してもらい、売場ではないのですが、ケースをお借りして松屋銀座のコーナーを設営し、商品を選定して並べています。スタート時にはTさんと一緒に店頭で試食販売会を行うことも多いです。
- Fさん：
- 明治屋さんでの展開が決まったときは、どのような形で松屋銀座のコーナーを表現するか、顧客コミュニケーション課としても検討しました。百貨店の売り場とは異なる環境で、いかに「ギンザ フローズン グルメ」の世界観を伝えるか、プライスカードや陳列方法にも工夫を凝らしました。
- Tさん：
- 店外での活動では、松屋の売場にいるときとは違い、卸として先方の店舗で販売する立場になるので、最初は戸惑いもありました。でも、先方の方々が快く迎えてくださったので、楽しかった思い出しかありません。この経験のおかげで、自分で仕入れて販売できる「自主編集の売り場」にいることの良さを再認識できたし、今までとは違う視点で取り組めるようにもなりました。
- Uさん：
- テレビ取材もいくつか受けましたよね。基本的にはIさんが対応されることが多いですが、不在のときには「やってみなよ」と言っていただき、私が対応することもありました。そんなときは、Iさんから日頃聞いている売場への思いや、コロナ禍における商品のニーズなどを伝えるように心がけていました。
- Fさん：
- 宣伝をする立場としては、「ギンザ フローズン グルメ」の商品は高価な品ばかりということもあり、新規のお客様へ向けたアピールに課題がありました。そこで、ご協力してくださるお店に取材に行き、店主にインタビューをしたり、調理工程を見せてもらったりして、WEB記事として発信することを始めました。商品の背景にあるストーリーや作り手の情熱を伝えることで、より多くのお客様へ、お店の魅力と商品の価値をお届けできると信じています。店主の方々はユニークなお人柄の方ばかりで、毎回楽しみに取材に参加しています！
- Tさん：
- このWEB記事は本当に効果絶大で、「これ欲しいんだけど」とスマホの画面を見せて買いに来てくださるお客様がすごく増えたんですよ。
お客様の笑顔のために、挑戦はこれからも続きます！
- Tさん：
- お客様に「この商品には、本当にいつも助けられているよ」と言っていただけたときは、本当に嬉しかったです。たとえば、介護をされている方が自分へのご褒美として購入されるなど、様々なシーンで当社の冷凍食品を選んでくださっていることを知ると、お客様のライフスタイルに寄り添った提案をできていることに喜びを感じますね。
- Iさん：
- 私が嬉しかったのは、結婚式の内祝いにお選びいただく機会が増えたこと！結婚式の内祝いって、間違いなく美味しいという信頼がなければ選んでいただけないじゃないですか。これには本当に感無量でした。
- Tさん：
- これからは全国の、いや世界のお客様に「ギンザ フローズン グルメ」の商品の魅力を知っていただけるよう、試行錯誤して販路を広げていきたいですね！
- Fさん：
- 顧客コミュニケーション課としては、引き続き「ギンザ フローズン グルメ」のブランドイメージをさらに強化し、「松屋銀座だからこその冷凍食品」という期待感と信頼感を醸成していければと思います！
- Uさん：
- 私は浅草店と銀座店、両方の経験がありますが、銀座店にいた頃に「ギンザ フローズン グルメ」の立ち上げに関われたことは、とても貴重な経験でした。今後は、浅草店にいる立場を活かして、「ギンザ フローズン グルメ」の知名度を浅草のお客様にも広めていくため、いろいろと仕掛けていきたいですね。
- Iさん：
- 社内外問わず、多くの方々に支えられて「ギンザ フローズン グルメ」は成り立っています。銀座や浅草の飲食店さん、お取引先はもちろん、松屋の他の部署や関連会社を含めて、みんなが楽しくハッピーに働ける状態を長く継続できるよう、あるべき形を模索している最中です。乗り越えなければならないハードルはまだまだありますが、諦めないメンタルが私の持ち味なので！とにかく諦めずに、これからもお客様に「美味しさ」と「笑顔」を届けられるように。みんなで力を合わせて、さらに新しい挑戦を続けていきたいと思っています。
